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媒體價(jià)值思辨（連載1）
作者：溫承宇 日期：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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待客觀科學(xué)的媒體價(jià)值系統(tǒng)
一直以來(lái)，沒(méi)有讓人心悅誠(chéng)服、科學(xué)客觀的媒體價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
作為一個(gè)邊緣媒體人，存在困惑是必然的。在媒體做過(guò)媒介顧問(wèn)，也做過(guò)廣告投放的廣告主，還做過(guò)媒體中間商，但對(duì)于媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)，還是膚淺的。
媒體是什么？
從字面意義來(lái)解，媒體就是信息載體。
我們不妨先來(lái)看看目前對(duì)于媒體認(rèn)知的聲音。
所謂媒體，是指?jìng)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì)，通俗的說(shuō)就是宣傳平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱為媒體了，至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場(chǎng)的實(shí)際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性。此前，傳統(tǒng)的四大媒體分別為：
1、電視；
2、廣播；
3、報(bào)紙；
4、網(wǎng)站；
此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生除新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。
從出現(xiàn)的先后順序來(lái)劃分：
1、報(bào)紙刊物應(yīng)為第一媒體；
2、廣播應(yīng)為第二媒體；
3、電視應(yīng)為第三媒體；
4、互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體；
5、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。
但是，就其重要性、適宜性、有效性而言，媒體形式的主導(dǎo)地位媒體的變化是隨著時(shí)間在變更的，電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長(zhǎng)，但“廣告蛋糕”正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體以及變革后的平面媒體所瓜分，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，平面媒體已經(jīng)涵概了報(bào)刊、雜志、畫冊(cè)、信封、掛歷、立體廣告牌、霓虹燈、空飄、LED看板、燈箱、戶外電視墻等等廣告宣傳平臺(tái)；電波媒體也已經(jīng)涵概了廣播、電視等廣告宣傳平臺(tái)。
基于此，就其目前適宜性來(lái)講，媒體應(yīng)按其形式劃分為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類，即：
1、平面媒體：主要包括印刷類、非印刷類、光電類等。
2、電波媒體：主要包括廣播、電視廣告（字幕、標(biāo)版、影視）等。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體：主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動(dòng)畫、論壇等。
在某種意義上來(lái)說(shuō)，如果按其形式予以適當(dāng)調(diào)整后，明確劃分“媒體”，那么，我國(guó)目前現(xiàn)形的媒體就只有“三大媒體”。
新媒體來(lái)了，泛媒體時(shí)代還遠(yuǎn)嗎？
新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。
美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播�！�
新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。其中著重強(qiáng)調(diào)了媒體的個(gè)性化，個(gè)性化意味著多種形態(tài)的產(chǎn)生，個(gè)性是最難圈囿和捕捉的。
新媒體概念的出現(xiàn)，其實(shí)進(jìn)一步論證了媒體更為廣泛的定義，具有傳播信息功能的媒介都是媒體，但是媒體的價(jià)值迥異。
泛媒體時(shí)代其實(shí)已經(jīng)來(lái)臨，但是泛媒體的價(jià)值挖掘需要精耕細(xì)作。
何謂泛媒體？媒體數(shù)量爆炸的信息狂潮。
可以這么說(shuō)，當(dāng)前可以稱為媒體的東西越來(lái)越多了：
除傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、雜志以外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、電梯、短信、社區(qū)、賣場(chǎng)、電影院、公交、戶外、游戲、IPTV、電子雜志、博客、播客等一切人能看見的東西都成為了廣告載體，也就是媒體了，而且還稱之為新媒體或者新興媒體。
理論上，我們把能發(fā)布和傳播信息的都可以稱之為媒體，甚至一切你能感知（看到的聽到甚至觸摸到的）的都可以稱之為媒體：
一言以蔽之，泛媒體理論認(rèn)為：能傳遞信息的媒質(zhì)都是媒體！
“長(zhǎng)尾”現(xiàn)在是很多人在關(guān)注的熱點(diǎn)，若深入了解泛媒體，可以更進(jìn)一步體會(huì)媒體海洋里“2”與“8”的關(guān)系。其實(shí)無(wú)論怎么“長(zhǎng)尾”，“2”與“8”都還是客觀存在的。
只有對(duì)于媒體真實(shí)價(jià)值深挖研究，才能去衡量一個(gè)媒體的存在價(jià)值。
媒體價(jià)值回歸。
個(gè)人認(rèn)為：媒體價(jià)值，不是一個(gè)單向的鏈條，而是一個(gè)立體的空間網(wǎng)絡(luò)價(jià)值結(jié)構(gòu)。
首先，存在的媒體就有價(jià)值——客觀成本價(jià)值。
當(dāng)然這是一種消極但也是一種客觀的說(shuō)法。媒體的出生是有成本的，大到一個(gè)電視臺(tái)，小到一個(gè)博客，都是有成本的，因?yàn)樗加锌臻g資源和勞動(dòng)力。媒體一旦出生，就有自生的固有價(jià)值。
其次，媒體是信息管道——信息傳播價(jià)值。
媒體即信息載體，我們已經(jīng)確認(rèn)無(wú)誤。信息戰(zhàn)是新世紀(jì)的趨勢(shì)，軍事，政治，經(jīng)濟(jì)，文化等等社會(huì)形態(tài)都逐步走向信息化。我們所說(shuō)的媒體影響力、攻心力、公信力等其實(shí)都是信息價(jià)值的光輝。通俗來(lái)說(shuō)是傳播力量。
再次，媒體的商業(yè)價(jià)值——市場(chǎng)廣告價(jià)值。
不說(shuō)媒體和政治、經(jīng)濟(jì)、文化的過(guò)多關(guān)系，當(dāng)然，商業(yè)和這些息息相關(guān)，唇齒相依，另當(dāng)別論，我們?cè)谏萄陨�，透視一下媒體核心廣告價(jià)值。
其實(shí)媒體還有更多隱形的價(jià)值，有輕有重，我們先簡(jiǎn)單從以上三點(diǎn)來(lái)論。媒體綜合價(jià)值是個(gè)圓，那這可以作為這個(gè)圓內(nèi)等邊內(nèi)切三角形，是一個(gè)在集合結(jié)構(gòu)上讓圓更穩(wěn)固的支架。
從以上三者基本的關(guān)系來(lái)看，其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而非單向鏈條關(guān)系，因?yàn)槿咧g是相互影響和制約的。媒體自身價(jià)值低廉，信息價(jià)值也就沒(méi)有重量和質(zhì)感，廣告價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，回過(guò)頭來(lái)，信息價(jià)值沒(méi)有生命力，成本價(jià)值降低，廣告價(jià)值也降低，一樣，廣告價(jià)值縮水，用于投入的成本降低，信息價(jià)值也變得輕浮。
以上的說(shuō)法會(huì)比較難理解，我們從媒體相關(guān)利益者之間的關(guān)系來(lái)理解就會(huì)更清晰。媒體這個(gè)形態(tài)存中我們會(huì)看到可見的組成部分：媒體生產(chǎn)者、媒體產(chǎn)品、媒體消費(fèi)者、買單人或者說(shuō)是媒體創(chuàng)作者、媒體內(nèi)容、媒體讀者群和媒體廣告主。媒體生產(chǎn)者付出勞動(dòng)生產(chǎn)媒體產(chǎn)品，有消費(fèi)者消費(fèi)媒體，有顧客買單。
在媒體現(xiàn)狀中，靠發(fā)行盈利的媒體越來(lái)越少，也就是說(shuō)，絕大部分媒體消費(fèi)者的消費(fèi)支付是由媒體消費(fèi)者自身支付加廣告主絕大部分支付，而買單人（廣告主）是通過(guò)媒體群體獲取傳播相關(guān)信息的衍生價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)投放價(jià)值。廣告主看重的是媒體信息傳播的價(jià)值。
媒體自己怎么說(shuō)?
媒體總是會(huì)將自己包裝甚至偽裝，這是司空見慣的現(xiàn)象，一些所謂的數(shù)字很多是無(wú)從考證的。還不排除一些第三方機(jī)構(gòu)的弄虛作假。在本土，獲取真實(shí)有效的數(shù)據(jù)確實(shí)是很難的事情，這和快速發(fā)展但不規(guī)則的商業(yè)階段密不可分，很多是可借鑒而不可當(dāng)真。
媒體會(huì)說(shuō)自己媒體的歷史，證明影響力和公信力，彰顯品牌的力量；媒體會(huì)說(shuō)自己的發(fā)行量和讀者系統(tǒng)研究，證明自己的實(shí)力和專業(yè)；媒體會(huì)說(shuō)更為可見的廣告效果（當(dāng)然之前往往只是說(shuō)說(shuō)而已）。都一樣，可借鑒參考，不可當(dāng)真。
媒體應(yīng)該是平等的。
媒體“優(yōu)劣”論與“長(zhǎng)尾”論只是一種不確切的觀點(diǎn)，媒體本身是平等的。
一個(gè)媒體的價(jià)值，和她自身的綜合因素有關(guān)，價(jià)值不是說(shuō)出來(lái)的，而是表現(xiàn)出來(lái)的。
小媒體有小媒體的價(jià)值，媒體自身也不要過(guò)于奢望價(jià)值的膨脹，大媒體有大媒體的價(jià)值，也不要過(guò)于輕狂。比如對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的綜合性日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，媒體往往是三駕馬車，齊頭并進(jìn)。日?qǐng)?bào)是新聞媒體，首先是采編體系內(nèi)容為王；媒體需要綻放價(jià)值苞蕾，還必須是經(jīng)營(yíng)體系廣告為王，再次媒體是個(gè)機(jī)構(gòu)或企業(yè)，也必須是運(yùn)營(yíng)管理把關(guān)。這些是媒體做好的基本。
讀者群質(zhì)量和媒體價(jià)值的關(guān)系。
每一個(gè)媒體都有自己的讀者群體。讀者群體直接影響媒體價(jià)值。
就比如我溫承宇寫博客，從頭到尾認(rèn)真看我博客的人并不多，但很多具有價(jià)值的讀者，當(dāng)然其中也包括你。
我的博客的價(jià)值，不是流量的價(jià)值，但是流量是前提，而核心的價(jià)值是讀者你的價(jià)值。你會(huì)因?yàn)槲疫@個(gè)博客媒體的信息產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)，那是我關(guān)注的。我能否幫助你更清楚的看清一些事實(shí)，給你帶來(lái)一些商業(yè)機(jī)會(huì)，給你一些共鳴？等等，這個(gè)價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了。
在媒體中，對(duì)媒體讀者的科學(xué)分析是非常重要的。一個(gè)媒體不可能也沒(méi)有必要容納一個(gè)海洋，池塘有池塘的價(jià)值，小溪有小溪的快樂(lè)！
但是歸于商業(yè)，媒體帶來(lái)的價(jià)值通過(guò)最終商業(yè)比如媒體分賬來(lái)呈現(xiàn)價(jià)值是平等的。
因?yàn)槊襟w自身和合作者的匹配度影響了最后的結(jié)果。但是對(duì)于分散的媒體種類來(lái)說(shuō)，每一個(gè)媒體的能量和自身的價(jià)值一定是成正比例關(guān)系的。
結(jié)論：媒體商業(yè)價(jià)值回歸導(dǎo)致產(chǎn)品型廣告逐步取代品牌廣告。
筆者的《廣告找誰(shuí)要效果》、《媒體群和媒體圈策略》、《如何挖掘新媒體商業(yè)價(jià)值》、《精準(zhǔn)營(yíng)銷之媒體投放、投機(jī)與投資》等文章一直在追問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，媒體的真實(shí)價(jià)值呈現(xiàn)。媒體商業(yè)價(jià)值回歸導(dǎo)致產(chǎn)品型廣告逐步取代品牌廣告是筆者的一個(gè)結(jié)論。也是媒體價(jià)值表現(xiàn)回歸真實(shí)，返璞歸真的一種歸宿論。
本文行文潦草，更希望對(duì)媒體有興趣的朋友能夠提出自己更多科學(xué)的見解，相互交流。
溫承宇：運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信家庭購(gòu)物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷人彼此交流！聯(lián)系方式：MSN bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901 提供直復(fù)營(yíng)銷全案咨詢，電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)咨詢,媒體分賬系統(tǒng)授權(quán)及管理咨詢。QQ:398418084